Interview mit Antje von Dewitz, Vaude: „Wir wollen nicht Teil einer Wegwerfgesellschaft sein!“

Antje von Dewitz, Geschäftsführerin Vaude

Antje von Dewitz, Geschäftsführerin Vaude

Das schwäbische Familienunternehmen Vaude ist einer der letzten deutschen Outdoor-Hersteller, die dem Konzentrationstrend in der Branche Paroli bieten. Antje von Dewitz, Tochter des Gründers und seit 2009 Geschäftsführerin von Vaude, erklärt im Interview mit Wanderschreiber.de auf der OutDoor 2014, wie das gelingt und warum sie Vaude zum nachhaltigsten und umweltfreundlichsten Anbieter im Outdoor-Markt machen will. Wanderschreiber: Der Wettbewerb im Outdoor-Markt ist angesichts zurückgehender Wachstumszahlen und sinkender Margen knüppelhart geworden. Laut Mammut-Chef Rolf Schmid haben nur noch Unternehmen mit mindestens 150 bis 200 Millionen Euro Umsatz im Jahr eine Chance, unabhängig zu bleiben. Kann Vaude als mittelständisches Familienunternehmen da noch mithalten? Antje von Dewitz: Ich gebe Rolf Schmid mit seiner Einschätzung völlig Recht, dass wir uns in einer sehr dynamischen Phase in der Outdoor-Branche befinden. Der Markt ist stark investorengetrieben, und das spüren wir in allen Bereichen, Marken übernehmen Marken, Marken übernehmen Händler, Händler übernehmen Marken, es ist wirklich wild. Ich schaue mit Respekt auf diese Entwicklungen und sie lassen mich natürlich auch nicht kalt, aber wir gehen unseren Weg als Familienunternehmen weiter. Auch die Outdoor-Branche ist ja eigentlich eine große Familie, man kennt und schätzt sich. Hat sich das Klima durch den Einstieg der großen Konzerne und von Investoren wie Blackstone verändert? Antje von Dewitz: Ja, man sieht häufiger Männer in Anzügen als früher und auch das „Sie“ ist üblicher geworden. Es ist aber nach wie vor eine Branche, die gut zusammenarbeitet und in der ein freundlicher und herzlicher Grundton herrscht. Konflikte werden im direkten Gespräch geklärt, ohne gleich Anwälte oder Gerichte einzuschalten wie man das aus anderen Branchen kennt. Sie sind nach eigenen Angaben im vergangenen Jahr um 7,3 Prozent gewachsen und damit deutlich über dem Branchendurchschnitt von nur 2,8 Prozent. Wo kommt das überdurchschnittliche Wachstum her? Antje von Dewitz: Wir konnten vor allem in unseren Kernmärkten Deutschland, Österreich und der Schweiz deutlich zulegen. Das ist auch unsere Strategie: Wir möchten von innen nach außen wachsen. Gerade der DACH-Markt gilt als weitgehend gesättigt und hart umkämpft. Wie gelingt Ihnen gerade hier dieser Anstieg, der ja auch eine Zunahme an Marktanteilen bedeutet? Antje von Dewitz: Ich denke, es liegt daran, dass wir sehr gut mit dem Fachhandel zusammenarbeiten. Wir sind ein verlässlicher Partner, haben Jahre lang an unserem Produktportfolio gearbeitet, das jetzt durchgängig stark ist und uns auch als starke Marke etabliert, aber eben auf unsere eigene, nachhaltige Art. Wobei Sie auch Marken-Shops betreiben, was beim Fachhandel eher nicht so gut ankommt. Antje von Dewitz: Auch unsere Marken-Shops führt der Fachhandel. Wir haben keinen einzigen eigenen Store. Das einzige, was wir an Direktvertrieb haben, ist unser Fabrikverkauf. Warum braucht es überhaupt Marken-Stores? Antje von Dewitz: Wir haben drei Geschäftsbereiche – Mountain, Bike, Packs & Bags, und kein Fachhändler der Welt führt uns als Gesamtportfolio. Man findet natürlich bei vielen Fachhändlern alle unsere Produktbereiche, aber die Rucksäcke dann eben im Keller, Fahrradkleidung und -Zubehör im Erdgeschoss und die Bergsportartikel im 2. Stock, aber nicht so, dass man die Marke Vaude konzentriert erleben kann. Dafür brauchen wir die Marken-Stores. Einige Marken versuchen, den Online-Handel zu kontrollieren und „Schwarze Schafe“ vom Vertrieb auszuschließen. Wie handhabt Vaude das? Antje von Dewitz: Ein solches Vorgehen ist gar nicht rechtens. Wir haben natürlich einen selektiven Vertrieb, bei dem wir ganz stark auf den Markenauftritt achten. Unser eigener Online-Store ist übrigens auch so aufgebaut, dass der Verkauf über den Fachhandel erfolgt. Sie legen viel Wert auf Nachhaltigkeit, Umweltschutz und faire Arbeitsbedingungen. In der Greenpeace-Studie "Chemie für Gipfelstürmer" von 2013 waren allerdings auch die getesteten Vaude-Produkte mit PFCs belastet. Wie passt das zusammen? Antje von Dewitz: Wir sind schon seit dreieinhalb Jahren dabei, PFCs sukzessive aus unseren Produkten zu verbannen. Das ist sicher die Schwäche eines Mittelständlers: allein kann man das nicht stemmen, wenn die vorgelagerte Lieferkette nicht mitspielt. Wir sind jetzt bei 72 Prozent der Kollektion, die Fluorcarbon-frei ist, PFOA-frei ist bereits die gesamte Kollektion. Wir setze noch kürzerkettige PFCs ein, sehen das aber als reine Brückentechnologie. Ist nicht der Endkunde das eigentliche Problem, der nur auf Leistung und Preis schaut, und an der Umweltproblematik herzlich wenig Interesse hat? Antje von Dewitz: Da hat sich in meiner Wahrnehmung zum Glück einiges geändert. Laut der jährlichen Leserumfrage des Magazins Outdoor ist das Kriterium Nachhaltigkeit für die Kaufentscheidung in den vergangenen Jahren sehr viel wichtiger geworden – und das spüren wir auch. Gerade die Outdoor-Magazine tragen mit ihren Tests aber wenig zu dieser Entwicklung bei. Antje von Dewitz: Das stimmt. Vor kurzem wurde eine Fluorcarbon-freie Jacke von uns im Test eines bekannte Bergsport-Magazins abgestraft, weil sie nicht so wasserabweisend ist wie die mit PFCs ausgerüsteten Modelle der Wettbewerber. Sind Hochleistungsjacken nicht wie SUVs? Sie sind zwar für Extremeinsätze konzipiert, die Mehrzahl der Käufer trägt sie aber beim Spaziergang im Park oder beim Gassi gehen mit dem Hund. Antje von Dewitz: Deshalb sagen wir ganz klar, welches Modell für welche Einsatzarten konzipiert ist. Natürlich können wir dem Kunden nicht vorschreiben, was er kauft, aber wir können ihn zumindest so gut wie möglich informieren. Als Mitglied der Fair Wear Foundation versuchen Sie, faire Arbeitsbedingungen zu gewährleisten, wobei eine lückenlose Überwachung in Fernost schwierig, wenn nicht gar unmöglich ist. Wäre es nicht das Einfachste und Nachhaltigste, ausschließlich in Deutschland oder wenigstens nur in Europa zu produzieren? Antje von Dewitz: Ja, das wäre natürlich schön, aber das können wir gar nicht – und das nicht nur wegen der Kosten. Die Textilindustrie, mit dem entsprechenden Know-how, hat sich schon vor geraumer Zeit nach Asien verlagert. Es gibt kaum Produktionsstätten für Funktionsbekleidung in Europa, so dass wir unser Produktportfolio und unsere Mengen hier nicht abdecken könnten. Außerdem werden die Materialien, die wir benötigen, zum größten Teil in Asien produziert. Diese müssten wir dann von dort importieren. Bestimmte Produkte produzieren wir dennoch in Europa, wie etwa Bekleidung aus Wolle oder Unterwäsche, die in Deutschland hergestellt wird oder Baumwolltextilien in der Türkei. Und natürlich unsere Linie hochfrequenzverschweißter Radtaschen, die wir am Standort Tettnang produzieren, den wir stetig ausbauen. Auch eine Taschenlinie wird hier gefertigt sowie seit kurzem auch wieder ein technischer Alpin-Rucksack namens „Bulin“. Könnten Sie nicht selbst Produktionsstätten für Funktionskleidung aufbauen? Antje von Dewitz: Wir arbeiten mit 45 verschiedenen Produktionsstätten zusammen, das hier aufzubauen ist unmöglich. Der Preis ist, dass wir einen größeren Aufwand betreiben, um sicherzustellen, dass faire Arbeitsbedingungen herrschen. Außerdem müssen wir Aufträge mit einem Jahr Vorlauf vergeben, ohne selbst irgendeine Order zu haben, da ist jedes Mal ein tiefer Blick in die Glaskugel nötig. Wir können nicht spontan sagen: „Oh, das Teil läuft super, liefere doch mal die doppelte Menge“. Hat Sie demnach auch der warme Winter kalt erwischt? Viele Händler jammern ja über volle Lager. Antje von Dewitz: Das warme Wetter war natürlich doof für die Outdoor-Branche. Wir wären sicher noch stärker gewachsen, wenn der Winter auch wirklich einer gewesen wäre. Wir hatten aber das Glück, dass wir gerade unser Lager bereinigen und deshalb superknapp kalkuliert haben. Deshalb haben wir so gut wie gar keinen Ausfall. Die Outdoor-Branche ist immer auf der Suche nach neuen Zielgruppen. Vor ein paar Jahren haben selbst eingefleischte Alpinistenmarken die Städter entdeckt, nun sind es die „Best Ager“ die verstärkt adressiert werden sollen. Welche Zielgruppe hat Vaude im Fokus? Antje von Dewitz: Die Zielgruppe, der wir uns verstärkt widmen, sind die Frauen. Da hat sich viel verändert. Früher war Bergsport nur männlich, dann kam die „Shrink it and pink it“-Phase, schließlich haben sich die Frauen die Gleichberechtigung auch am Berg erkämpft und jetzt sind Frauen mit einer Leichtigkeit und Selbstverständlichkeit allein oder nur mit anderen Frauen unterwegs. Kolleginnen von mir machen eine Alpenüberquerung im Frauenteam, wir bieten selbst Skitouren für Frauen an, es gibt immer mehr Bergwandergruppen von Frauen. Sie genießen das, etwas unter sich zu machen, weil sie einen anderen Zugang dazu haben, spiritueller und nachhaltiger. Für uns ist das gut, weil die Frauen für das Thema Nachhaltigkeit viel offener sind. Nun ist das Nachhaltigste eigentlich, nichts Neues zu kaufen, was natürlich für einen Hersteller ein schwieriges Konzept ist … Antje von Dewitz: … das sehen wir aber ganz genau so. Deshalb ist es unser Ziel, unsere Produkte möglichst robust und langlebig zu machen. Wir finden es schön, wenn die Kunden an ihren Sachen hängen und sie bei einem Defekt nicht einfach wegwerfen wollen. Wir unterstützen das und haben eine Reparaturabteilung mit zwölf Mitarbeitern. Was nicht mehr repariert oder verwendet werden kann, geben wir an Fairwertung und unterstützen so soziale Projekte. Wir tun unser Möglichstes, um nicht zu einer Wegwerfgesellschaft beizutragen. Über Vaude Albrecht von Dewitz gründete 1974 das nach seinen Initialen ("v.D.") benannte Unternehmen. Seit 2009 führt Antje von Dewitz die Geschäfte und baut den Berg- und Radsportspezialisten konsequent zu einem nachhaltigen und umweltfreundlichen Unternehmen um. Die Strategie betrifft nicht nur die Produkte, sondern die gesamte Firmenphilosophie. Die Firmenzentrale wird seit 2012 klimaneutral betrieben, Initiativen sollen die Mitarbeiter bewegen, mit dem Fahrrad oder öffentlichen Verkehrsmitteln zur Arbeit zu kommen, das betriebseigene Café und der Kiosk am Firmenstandort Tettnang-Obereisenbach sind bio-zertifiziert. In einem eigenen Nachhaltigkeitsbericht legen die Schwaben Rechenschaft über diese und andere Aktivitäten ab. Über Kennzahlen schweigt sich Vaude dagegen aus. Laut Wikipedia machte das Unternehmen 2009 75 Millionen Euro Umsatz und beschäftigt 1.600 Mitarbeiter. Mehr zur OutDoor 2014 im Wanderschreiber-Messebericht

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